在知識付費(fèi)賽道增長乏力的背景下，小鵝通于2023年全面轉(zhuǎn)向私域直播業(yè)務(wù)。公開信息顯示，2024年其直播流量費(fèi)收入突破1億元，部分保健品商家單直播間年投入超千萬元。然而業(yè)務(wù)擴(kuò)張過程中，平臺的技術(shù)服務(wù)屬性與商家實(shí)際運(yùn)營模式之間出現(xiàn)顯著背離，引發(fā)多重合規(guī)爭議。

技術(shù)服務(wù)與違規(guī)場景深度捆綁。小鵝通提供的私域直播解決包含社群裂變、低延遲推流、私域支付等功能模塊。這些技術(shù)能力本應(yīng)用于企業(yè)數(shù)字化營銷，但大量保健品商家將其改造為規(guī)避監(jiān)管的工具：通過自動(dòng)生成邀請鏈接誘導(dǎo)老年用戶進(jìn)入封閉社群；利用預(yù)錄制視頻偽裝實(shí)時(shí)互動(dòng)直播；借助訂單隱藏功能脫離公開交易監(jiān)管。更值得關(guān)注的是，平臺頭部商家中普遍存在"偽直播"現(xiàn)象——循環(huán)播放預(yù)錄制的"專家講座"，配合社群客服實(shí)時(shí)誘導(dǎo)下單，形成線上版"會(huì)銷"鏈條。此類操作使平臺技術(shù)客觀上成為違規(guī)營銷的底層支持。

準(zhǔn)入機(jī)制失效催生資質(zhì)亂象。根據(jù)電子商務(wù)法要求，平臺需對涉及消費(fèi)者健康的商品經(jīng)營者履行資質(zhì)核驗(yàn)義務(wù)。

但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，小鵝通平臺存在系統(tǒng)性審核漏洞：熱銷榜單中85%的商品為氨糖、護(hù)肝膠囊等中老年保健品，其中約60%的商家僅持有"教育咨詢"類營業(yè)執(zhí)照，卻長期違規(guī)銷售保健食品。多款敏感品類商品未公示"藍(lán)帽子"標(biāo)識或注冊編號，甚至有商家使用偽造批文通過審核。這種資質(zhì)監(jiān)管的失效狀態(tài)，反映出平臺在商業(yè)擴(kuò)張與合規(guī)管控之間的嚴(yán)重失衡。

消費(fèi)者權(quán)益保障鏈條斷裂。平臺監(jiān)管漏洞導(dǎo)致中老年群體成為主要風(fēng)險(xiǎn)承接方。營銷環(huán)節(jié)中，商家頻繁使用"血栓溶解""血糖逆轉(zhuǎn)"等明令禁止的醫(yī)療術(shù)語，部分直播間播放偽造的"患者康復(fù)視頻"，誘導(dǎo)信息甄別能力較弱的老年人下單。售后環(huán)節(jié)則因私域交易特性陷入困境：商家常以"私域訂單不適用平臺規(guī)則"為由拒絕退款；交易證據(jù)因社群解散或直播回放關(guān)閉難以調(diào)??；部分涉事商家注銷主體后重新注冊規(guī)避責(zé)任。相關(guān)投訴數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)品功效不符、資質(zhì)缺失及退款受阻構(gòu)成消費(fèi)爭議三大焦點(diǎn)。

當(dāng)前私域直播行業(yè)正經(jīng)歷從野蠻生長到規(guī)范發(fā)展的轉(zhuǎn)型陣痛。神奇養(yǎng)生網(wǎng) genyod.com

小鵝通的案例表明，當(dāng)平臺將技術(shù)能力簡單等同于商業(yè)價(jià)值，忽視對運(yùn)營場景的合規(guī)管控時(shí)，其構(gòu)建的商業(yè)模式必然面臨系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。建立嚴(yán)格的商家準(zhǔn)入審查制度、升級實(shí)時(shí)內(nèi)容監(jiān)測能力、打通消費(fèi)者維權(quán)路徑，已成為平臺可持續(xù)發(fā)展的必選項(xiàng)。